Есть компании, где собственник каждый месяц даёт скидки, продажи идут бодро, оборот растёт — а в конце месяца денег на счету меньше, чем было до акции. Таких компаний большинство.

«Мы дали скидку 10%, клиентов стало больше, выручка выросла». Звучит как успех. На практике иначе.

Почему выручка растёт, а прибыль падает

Скидка не срезается с выручки равномерно. Она срезается с маржи. При типичной маржинальности это может быть треть всей прибыли с этой сделки: скидка режет «верхушку», а переменные затраты никуда не делись.

Даём скидку 10% — и при той же структуре затрат часто теряем заметную долю прибыли с каждой сделки. Клиент доволен, продажа состоялась, оборот вырос. Это не очевидно, пока не посчитаешь.

Как считать маржинальность правильно

Маржинальность — это выручка минус переменные затраты. Аренда офиса, зарплата управленцев, реклама — постоянные расходы, они в маржинальность не входят.

Вот второй подвох со скидками: постоянные расходы от скидки не меняются. Аренда та же, команда та же, реклама та же. Значит точка безубыточности при новой цене сдвигается вверх — нужно продать больше, чтобы просто выйти в ноль.

Пример логики: продали столько же единиц со скидкой 10% — прибыли почти вдвое меньше, хотя в отчёте «продажи растут».

Почему собственники попадают в эту ловушку

Потому что смотрят на выручку, а не на маржу. Выручка — красивая цифра, она растёт при скидках почти всегда. А маржинальность по каждому продукту — это уже управленческий учёт, который в малом бизнесе часто не ведётся.

Вторая причина — скидка кажется инструментом привлечения: «дадим скидку, зайдут новые клиенты, потом продадим им что-то ещё». Логика рабочая, но только если считать заранее: сколько новых клиентов нужно привлечь, чтобы акция окупилась. Без этой цифры скидка — подарок за счёт собственника.

Три числа, которые нужно считать до скидки

  1. Маржинальность по продукту или услуге, на которую планируете скидку — не общая по компании.
  2. Точка безубыточности при новой цене — сколько сделок нужно закрыть, чтобы покрыть постоянные расходы при сниженной марже.
  3. Объём продаж для сохранения той же прибыли — и есть ли реальный спрос на этот объём.

Если все три числа посчитаны и сходятся — скидка может быть разумным инструментом: захват рынка, загрузка в низкий сезон, удержание ключевого клиента. Если цифры не считались — это потеря прибыли, которую легко принять за успех, потому что выручка выросла.

Скидка — инструмент, а не подарок клиенту. Разница в том, кто платит: клиент получает дешевле, собственник получает меньше. Вопрос только в том, насколько меньше и зачем.

Почему скидка 10% съедает больше 10% прибыли?
Скидка срезается не с выручки, а с маржи. При типичной марже потеря может составлять треть и больше прибыли с конкретной сделки, потому что переменные затраты остаются прежними.
Как правильно считать маржинальность перед акцией?
Выручка минус переменные затраты по конкретному продукту или услуге — не общая маржа по компании. Постоянные расходы (аренда, зарплаты, реклама) в этот расчёт не входят.
Какие три цифры проверить перед скидкой?
Маржинальность по продукту, точку безубыточности при новой цене и объём продаж, нужный для сохранения прежней прибыли.
Когда скидка всё-таки оправдана?
Когда все три цифры посчитаны заранее и сходятся: например, для захвата рынка, загрузки в низкий сезон или удержания ключевого клиента.

На бесплатном разборе можно быстро понять, какие цифры в вашем случае не дают видеть реальную картину — и где скидочная политика работает против вас.